Relación directa entre la competitividad internacional y las denominadas “marcas país”

El concepto “marca” ha sido estudiado por la doctrina desde numerosos puntos de vista. Probablemente el más curioso e interesante de todos sea el “espiritual”, ya que todo signo distintivo goza de un cuerpo, es decir, una faceta denominativa, fonética, conceptual, gráfico-logotípica y visual, es decir, perceptible por los sentidos físicos y, una faceta espiritual, relacionada principalmente con los conceptos o evocaciones de calidad y prestigio que respaldan al signo.

Una marca puede gozar objetivamente de más o menos detalles estéticos, lo que no necesariamente tiene por qué coincidir con el prestigio del signo. Un caso muy significativo es el de la manzana de Apple, que aparece además “mordida”, lo que no dice mucho a favor de su estética, pero que representa a un monstruo empresarial.

Ya nuestro más Alto Tribunal y en la década de los 70, definía a la marca como “el soplo vital de las empresas”, es decir, el espíritu de éstas, y es ese concepto, el no perceptible por los sentidos, el que nos revela la importancia de una marca en el mundo empresarial.

Especialmente interesante resulta la perspectiva de este “espíritu de la marca”, cuando lo extrapolamos en términos macroeconómicos a los diferentes países del mundo.

La imagen de un país está en función de muchos factores, algunos relacionados con el nivel de desarrollo económico (renta per cápita, nivel de exportación e importación, PIB, índices de desempleo, niveles de endeudamiento fretene a acreedores externos…), pero las características intrínsecas de la marca se prestan a que el prestigio de ésta o, mejor, la visión que de la misma tiene el consumidor, esté relacionada además con características netamente culturales y sociales.

Un país y la visión que se tenga de éste en el extranjero, puede añadir credibilidad a la identidad de una marca. También puede generar una personalidad sólida o robusta, que suponga no sólo una relación de calidad sino también un importante elemento de diferenciación que puede impulsar planes de marketing y de comunicación eficaces, y por supuesto, y como consecuencia de ello, mayores niveles de venta y de beneficios.

En ocasiones, nombrar una marca es evocar un país y, evocar un país es referirse a su prestigio internacional: así, decir “MERCEDES” es decir Alemania y calidad tecnológica; nombrar “VOLVO” es referirse a Suecia y a la seguridad en la conducción; “NESTLÉ” es evocar Suiza y la calidad en la elaboración artesanal de chocolate, como la marca de whisky “JAMESON” se asocia con Irlanda y con el prestigio de ésta en el sector de las bebidas de alta graduación.

En otras ocasiones, dentro de un mismo país, y en eso Estados Unidos es la líder, se pueden percibir conceptos de renombre en sectores mercantiles diferentes. Algunas localidades de este país se asocian con actividades industriales particulares: el sector de juego en Las Vegas (Nevada); finanzas, con Wall Street; informática, con Silicon Valley; automóviles, con Detroit; en California, películas y entretenimientos, con Hollywood-Los Ángeles; publicidad, con la Madison Avenue, de Nueva York, o la hostelería de calidad en Florida.

Para demostrar con mayor precisión el concepto “activo país”, traemos a colación un caso paradigmático a título de ejemplo, en referencia a países tan dispares como los casos de Alemania y Ecuador. Mientras que una marca alemana, independientemente de la calidad física del producto, se beneficia de una percepción global de alta calidad, tecnología punta, profesionalidad exquisita o seriedad en el trabajo, conceptos asociados en general con los productos alemanes, a la marca ecuatoriana de alta calidad le va a resultar más complejo obtener la misma posición en la mente del consumidor. Un caso similar, lo tenemos en el sector de la moda, en el que Italia sigue siendo la líder a la que seguir, lo que nos lleva incluso a paradójicas situaciones como la de que una empresa netamente española, cual es El Corte Inglés, solicite para el sector de la moda una marca también española “EMIDIO TUCCI”, con clara resonancia transalpina.

Así pues, puede definirse el “activo país”, como el conjunto de fortalezas y debilidades vinculadas al país de origen, que incorporan o sustraen el valor suministrado por una marca, un producto o un servicio, y que se transmite al exterior en términos de prestigio o calidad.

No existen, lamentablemente, salvo contadísimas excepciones, marcas españolas de renombre internacional de dimensión global. Algunas marcas ya han alcanzado cierta notoriedad en un segmento global muy especializado. Son muy pocas las marcas españolas que han alcanzado posiciones de liderazgo en mercados desarrollados (ZARA, BBV, BANCO DE SANTANDER…), pero no se suelen asociar por el consumidor extranjero al concepto de “lo español”.

España es una potencia en cuanto a registros de marcas internacionales y comunitarias. Sin embargo, esta actividad legal no se ve reflejada en la existencia de marcas españolas con fuerte identidad y valor internacional. La falta de imagen positiva del “made in Spain”, sitúa a muchas de las marcas y empresas nacionales frente a una barrera de entrada mayor que cualquier barrera técnica, frente a otros países de nuestro entorno con productos o servicios de inferior calidad.

Debemos tomar en consideración la creación de imágenes positivas en la mente de los clientes potenciales y en el ámbito internacional. Teniendo en cuenta las encuestas internacionales disponibles, el atributo más valorado de España en la mente de los consumidores de más allá de nuestras fronteras, es el carácter y estilo de vida de su gente, así como la pasión, la fuerza o el sol, elementos todos que son considerados positivos por el común de los consumidores extranjeros.

Ello nos hace concluir que lo correcto es desarrollar el análisis desde cómo nos ven en el extranjero a lo que queremos expresar u ofertar y, no al revés. Es decir, estudiar y aceptar las percepciones existentes en la mente de aquéllos a los que se quiere estimular con relación a las ofertas españolas. Puede que para muchos, España sea sólo “toros, sol y baile”. Aprovechemos en ese caso lo positivo de esos conceptos (vitales, apasionados, divertidos, buena vida, excelente clima), y disimulemos lo negativo (sangrientos o con cierta dosis de crueldad, etc.).

Es labor de todos lograr construir una marca “ESPAÑA”, con unos valores que nos distingan en el mercado de los propios de otros países, lo que nos llevará de seguro, finalmente, a ocupar puestos de privilegio en las preferencias de los consumidores extranjeros y, no nos engañemos, ello no es sinónimo de beneficio para todos los que amamos este país con sus cosas buenas, pero también con las que no lo son tanto.